La nascita del Product Placement

Futuro. Un gruppo di persone scampate alle esplosioni nucleari vaga per un paesaggio desertico cercando di raggiungere il mare. Il viaggio è lungo, triste e segnato da eventi funesti, ma, dopo aver passato le rovine di una città, macchine distrutte e i resti di un aereo, finalmente i sopravvissuti riescono a raggiungere il mare. Sembrerebbe l'inizio di una nuova era, in realtà i guai sono appena cominciati. Una voce fuori campo ferma la scena. La pellicola è finita, i soldi anche, e (forse) il film non si potrà più fare.
Quello a cui stavamo assistendo era il film The survivors, sorta di remake di The most dangerous man alive (Allan Dwan, Usa, 1958), che il regista Friedrich Munro (Patrick Bauchau) stava girando in Portogallo.

Il film in cui tutto questo avviene è Lo stato delle cose (Der stand der dinge, Wim Wenders, Germania, 1982), vincitore del leone d'oro a Venezia nel 1982. Un film sulla sopravvivenza, non solo dei personaggi e dei protagonisti, ma addirittura del film stesso. Il regista del film, una volta terminati i soldi lascia la troupe e si mette alla ricerca del produttore. Dopo alcune peregrinazioni lo ritrova a Los Angeles, purtroppo nello stesso giorno in cui lo trova anche la mafia, dalla quale si sta nascondendo. Il produttore ed il regista vengono uccisi e con loro anche il film.

Altro scenario. Futuro. Questa volta non c'è stata una guerra nucleare, ma una ben più terribile, quella degli umani contro i pomodori, avvenuta dieci anni prima (Attack of the killer tomatoes, John De Bello, Usa, 1978). I sopravvissuti vivono ormai tranquilli, le coltivazioni di pomodori sono ormai sparite dal pianeta e qualunque traffico è dichiarato illegale.

Uno scienziato pazzo, però, sta creando una razza di pomodori mutanti in grado di conquistare il mondo. Gli umani organizzano le difese, ma i veri guai devono ancora arrivare. Una voce fuori campo ferma la scena. La pellicola è finita, i soldi anche, e (forse) il film non si potrà più fare.

Il regista de Il ritorno dei pomodori assassini (Return of the killer tomatoes, John De Bello, Usa, 1988) raduna la troupe e comunica le due possibilità: o sospendere le riprese e morire per sempre o cedere alla pubblicità. Da quel momento il camice dello scienziato pazzo avrà sulla schiena un enorme logo Pepsi, scatole di Kellog's si porranno fra la cinepresa e i dialoghi, i protagonisti consiglieranno di tanto in tanto di usare il dentifricio Crest dopo ogni pasto e, prima di ogni inseguimento, verrà illustrato il motivo per cui si sceglie di utilizzare la Honda 850.
Un po' come succedeva a Truman Burbank (Jim Carrey), protagonista di The Truman Show (Peter Weir, Usa, 1998), quando la sua vita (sceneggiato) veniva interrotta dagli amici che decantavano la bontà degli sponsor.
Inserire nel dialogo di un film le qualità di un prodotto o inserirlo in una scena in modo che, indipendentemente dal fatto che sia utilizzato o meno dai protagonisti, sia comunque visibile e riconoscibile, è il product placement.

Il product placement sfrutta il cinema come mezzo di pubblicità per arrivare al consumatore, e la tecnica consiste nell'individuare una scena all'interno di un film dove poter collocare il proprio prodotto di marca, in cambio di un corrispettivo monetario o di un qualunque altro scambio reciproco fra impresa e produzione cinematografica (fornitura attrezzature, consulenze o altro).
I vantaggi sono notevoli sia per le case di produzione cinematografica, che possono ad esempio ottenere una notevole riduzione dei costi di realizzazione, che per le aziende che possono contare su di un potente media per pubblicizzare il proprio prodotto.
Nato agli albori del cinema, il product placement, si è a poco a poco sviluppato fino a diventare uno strumento importante di comunicazione aziendale, dove ogni posizionamento di un prodotto in un film viene studiato nei minimi particolari da esperti del settore.
La scelta del film, del personaggio, dell'attore, del metodo di posizionamento del prodotto all'interno del film varia a seconda delle aspettative dell'impresa.
Ogni impresa che opera nel product placement ha delle direttive e delle tecniche ben precise che dipendono dal tipo di prodotto, dalla marca, dai suoi obbiettivi e dal mercato.
L'associazione per il product placement studia il cinema dal punto di vista delle brand che vi sono contenute cercando di analizzare, di volta in volta, sia il film attraverso le interazioni prodotto/protagonisti e le conseguenti implicazioni sullo sviluppo narrativo, sia la scelta aziendale, cercando di correlare l'intero contesto (scelta del film, metodo di posizionamento, utilizzo prodotto, crosspromotion e così via) con le politiche di brand di quelle determinate imprese.